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広告ビジネスにおける巨大テック企業の争い

広告ビジネスの覇者は誰だ!

米国は依然、インターネット広告市場の規模が世界で最も大きい国。その同国で市場を複占しているのは、検索最大手の米グーグルと、ソーシャルメディア最大手の米フェイスブック(FB)である。

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2018年現在、アマゾンは米デジタル広告市場で4.1%のシェアを占めるに過ぎないが、2年後の2020年には占有率が7%まで急拡大すると予想される
(出典: eMarketer) 


 祖業であるネット小売、第2の収益の柱に成長したクラウド事業に加え、広告業が第3のビジネスの軸として頭角を現した。現在はアマゾンの決算で「その他の事業」の一部として扱われる広告の売上が2021年には現在の3倍以上の160億ドルになり、クラウド事業売上の150億ドルを追い抜くと、米調査企業のパイパージャフリーが8月に予測している。いずれは独立した「広告」セグメントとして扱われることが予想される。

 イーマーケターによれば、2018年現在アマゾンは米デジタル広告市場で4.1%のシェアを占めるにすぎないが、2年後の2020年には占有率が7%まで急拡大する。注目すべきなのは、この成長がフェイスブックやグーグルと、「その他大勢」のシェアを奪うことで達成されると予想されることだ。つまり、現在の2強がゆっくりとシェアを失う中、デジタル広告は3強時代になっていくということになる。

 

広告はアマゾンにとって何重ものメリットに


 では、なぜアマゾンの広告収入が急成長すると見込まれるのだろうか?それは、消費者がネットで商品を検索する際にまず使うのが、アマゾンのサイトであるからだ。

 すでに2016年の時点で55%のユーザーが、グーグルではなくアマゾンを最初に使って欲しいものを探していた。アマゾンは単なるオンラインのマーケットプレースではなく、世界最大のショッピング検索エンジンなのである。

 アマゾンは広告表示に対してスポンサーから支払いを受け、顧客が広告をクリックすれば再び報酬を得られるだけでなく、その商品が購入されればさらに収入を得られる。広告はアマゾンにとって何重にもおいしい商売なのだ。

 たとえば検索ユーザーが「洗濯洗剤」と打ち込めば、P&Gが製造販売する「タイド」「ゲイン」のスポンサード広告が、検索結果のトップでもある「タイド」「ゲイン」の隣に表示される。

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 あるいは「ドッグフード」を検索すると、ネスレの「ピュリナ」が検索結果として表示される一方、ネスレが出稿する「ピュリナ」の広告が並んで表示され、ユーザーに選んでもらいやすくなるよう工夫されている。

 米デジタルマーケティング調査会社ガーナーL2によれば、米食品大手ゼネラルミルズ、米チョコレート最大手のザ・ハーシー・カンパニー、英蘭一般消費財大手ユニリーバなどが、自社商品を販売するアマゾンのサイトに広告を出稿している。

 注目すべきなのは、アマゾンで物品を販売しない米自動車保険大手ガイコや米通信大手のAT&Tベライゾンまでが広告媒体としてのアマゾンのサイトに注目し、アマゾンの持つ購買履歴や購買検索のプロファイリングに基づくターゲティング広告を打っていることだ。

 ベライゾンはさらに進んで、同社サービス(光ファイバーネットワーク「ファイオス」)を提供する地域の特定郵便番号世帯へ配達される商品に、ファイオスの広告を同梱(どうこん)するという手法を試みる。

 米調査会社CIRPによると、アマゾンのプライム会員は米国内だけでも1億人。2018年に米国のeコマース市場のおよそ半分である49.1%、米小売市場全体の5%を支配すると予想される。「商品検索する最初のサイト」分野でのトップの地位と合わせ、広告出稿先としてのアマゾンは理想的な条件を備えている。

アマゾンの広告収入、今年は144.5%増の46億ドルに


 ただ、米国の市場調査会社eマーケターが先ごろ公表したレポートによると、この市場では米アマゾン・ドットコムが、そのeコマースプラットフォームを武器に、事業を急拡大させている。

 eマーケターによると、米国ネット広告市場における今年(2018年)の広告収入シェアは、グーグルが37.1%で首位。これにフェイスブックが20.6%のシェアで続く。その合計シェアは57.7%と過半を占め、同国市場はこの2社による複占状態が続く。

 その後を追うのは、オース(米ベライゾン傘下の米AOLと米ヤフーの中核事業を統合した企業)、マイクロソフト、そしてアマゾンなど。ただ、これら3位以降のシェアはいずれも数パーセント程度にとどまるという状況だ。

 eマーケターは先のレポートで、アマゾンの今年における米国ネット広告収入は、前年比64%増の28億9000万ドルになると推計していた。しかし今回のレポートで、これを同144.5%増の46億1000万ドルに上方修正した。

 これは、アマゾンが会計方針を変更したことが主な要因だが、実際に同社のネット広告事業は予想を上回る勢いで成長しているという。これにより、今年のアマゾンのシェアは4.1%となる。アマゾンはオースとマイクロソフトを追い抜き、同国ネット広告市場で3位に浮上すると、eマーケターは見ている。

アマゾンのシェア、2020年には7%に上昇へ
 アマゾンの広告事業は、来年以降も好調に推移するとeマーケターは予測する。その2019年における広告収入は、前年比57%増の72億3000万ドル。2020年は同51%増の109億2000万ドルとなり、アマゾンのシェアは7%に拡大するという(eマーケターのレポート概要)。


 この時点でもグーグルとフェイスブックの合計シェアは55.9%で、2社による複占は続く。しかしアマゾンは着実にその差を縮めていくと、eマーケターは予測している。

アマゾン、広告部門を再編しシステムを統合
 アマゾンは、自社のeコマースサイトで、「スポンサーリンク」や「スポンサープロダクト」といった広告商品を展開している。

 これらは、利用者が入力した検索キーワードや閲覧内容に関連する、スポンサー企業の商品を検索結果ページや商品詳細ページに表示するというものだ。また同社の広告商品には、eコマースサイトや電子書籍端末「Kindle」に表示するディスプレー広告もある。

 eマーケターによると、こうした広告枠の購入手続きについては、これまで広告主から複雑で分かりにくいといった不満の声が上がっていた。そこでアマゾンはこのほどシステムに改良を施し、使い勝手を向上させた。また、かつて複数の部門に分かれていた広告商品を新部門「Amazon Advertising」に集約した。年末までにシステムを完全統合する計画だという。

 アマゾンの広告事業については先ごろ、同社eコマース内に表示される広告が著しく増えていると報じられた。一方で米国では、消費者が商品をネットで探す際、グーグルなどの検索エンジンではなく、アマゾンで検索する人が半数以上に上るといった調査結果がある。こうした中、広告主にとって、アマゾンの重要性がますます高まっていると指摘されている。

 

アマゾンのシェア、2020年には7%に上昇へ
 アマゾンの広告事業は、来年以降も好調に推移するとeマーケターは予測する。その2019年における広告収入は、前年比57%増の72億3000万ドル。2020年は同51%増の109億2000万ドルとなり、アマゾンのシェアは7%に拡大するという(eマーケターのレポート概要)。

 
 この時点でもグーグルとフェイスブックの合計シェアは55.9%で、2社による複占は続く。しかしアマゾンは着実にその差を縮めていくと、eマーケターは予測している。

アマゾン、広告部門を再編しシステムを統合
 アマゾンは、自社のeコマースサイトで、「スポンサーリンク」や「スポンサープロダクト」といった広告商品を展開している。

 これらは、利用者が入力した検索キーワードや閲覧内容に関連する、スポンサー企業の商品を検索結果ページや商品詳細ページに表示するというものだ。また同社の広告商品には、eコマースサイトや電子書籍端末「Kindle」に表示するディスプレー広告もある。

 eマーケターによると、こうした広告枠の購入手続きについては、これまで広告主から複雑で分かりにくいといった不満の声が上がっていた。そこでアマゾンはこのほどシステムに改良を施し、使い勝手を向上させた。また、かつて複数の部門に分かれていた広告商品を新部門「Amazon Advertising」に集約した。年末までにシステムを完全統合する計画だという。

 アマゾンの広告事業については先ごろ、同社eコマース内に表示される広告が著しく増えていると報じられた。一方で米国では、消費者が商品をネットで探す際、グーグルなどの検索エンジンではなく、アマゾンで検索する人が半数以上に上るといった調査結果がある。こうした中、広告主にとって、アマゾンの重要性がますます高まっていると指摘されている。

巨大なテック企業のぶつかり合いが加速

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